短视频用户注意力再分配,如何靠内容抢夺用户?

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声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者: 岳遥,授权站长之家转载发布。

6 月 24 日,人民网研究院组织编写的《中国移动互联网发展报告(2019)》在京正式发布。报告详细梳理了 2018 年移动互联网基本情况,并对发展趋势进行了预判。其中,清华大学翁之颢和彭兰撰写的《短视频时代用户注意力的再分配》一文则将目光聚焦到了移动互联网中不容忽视的短视频领域。

在刚兴起之初,短视频由于其自身的多种优势而被一些人认为是内容消费领域的“快消品”,在与长视频、图文阅读的“注意力争夺战”中优势明显,那么近几年随着短视频用户数的不断增多以及内容的不断充盈,对于短视频本身而言,用户的注意力分层呈现出了怎样的趋势?这种趋势又能为短视频从业者带来什么样的启发?本期卡思数据(ID:caasdata6)就结合文章出提炼出的两个观点,对此进行一番探讨。

注意力分层呈现出的两个趋势

在《短视频时代用户注意力的再分配》一文中,卡思数据从中提炼出了注意力分层呈现出的两个趋势。

1、价值认同度成为越来越重要的分层标准,注意力趋向于在认同度高的“上层”内容形成沉淀

用户的主动关注行为背后是持续跟进内容的意愿,也是传达价值认同的重要标志,而价值认同的具体体现则在于“生活化”。在作者看来,短视频大大降低了影像的表达门槛,影像开始回归生活,而丰富的生活又给了个体无限的表达由头和素材,使得在一定时间内短视频的生活化仍然是用户注意力分层的重要因素。

目前短视频正在由私人化表达开始走向公共化叙事,热门短视频大多依托生活场景,在寻常生活的质感中发现亮点,而用户的注意力也会转向那些能与自身价值形成一致的内容。

以从默默无闻的纯素人到坐拥281.2w粉丝的抖音账号“小兰”为例。

小兰是一位陪着丈夫来深圳打工的全职妈妈,丈夫每天会去工地上班,而小兰就在家中照顾孩子、为家人准备饭菜,并自娱自乐式地将每天做饭、和家人吃饭的过程拍摄下来,上传至抖音。狭小而温馨的出租屋、看起来美味可口的精美饭菜、脸上总是挂着笑容的小兰,以及早出晚归却总是分担家务的丈夫……这些真实简单而又普通的生活元素叠加在一起后,呈现出了一种乐观向上的生活态度,也因此获得了很多用户的价值认同,并相应转化成了用户的跟随行为。

▲小兰 舆情分析  图源:卡思商业版 

2、用户注意力从“简单观看”转向“深度探索”

在短视频兴起之初,很多用户对其诉求还停留在打发碎片化的闲暇时间上,但随着内容创作者的接连涌入以及短视频生态的愈发完善,用户的诉求也相应发生了转变:很多用户使用短视频更多的是基于自身的兴趣未来发展的需要,在打发闲暇时间之外,注意力分配出现了补充知识、学习技能的重要层级。

据文中统计,单是截至 2018 年 12 月 8 日,抖音短视频上粉丝过万的知识类创作者就有近1. 8 万个,累计发布超过 300 万知识类短视频,累计播放量超过 3388 亿。而时隔半年后,除了知识类创作者数量的继续攀升,涵盖、涉及的知识类别也在进行横向延伸。

如抖音账号“Ethan清醒思考”,主打“提高认知层次,学会清醒思考”,视频内容从心理学出发,以“动画+配乐+讲解”的形式向用户传递各种心理学知识,形式喜闻乐见、通俗易懂,内容神奇而有趣,因此也牢牢抓住了用户的注意力。

在六月的卡思数据新锐榜中,Ethan清醒思考有两次都名列前茅,粉丝数量一路攀升至612.2w(截至发文前)。其中,有四条视频点赞量突破 200 万,“教你如何通过心理学 15 秒看穿一个人”的视频点赞量达到253. 8 万。

与此同时,在出现爆款视频后,Ethan清醒思考的数据走向并未出现明显疲态,除粉丝数量一路上涨外,卡思指数仍一直保持着平稳走势,用户对其发布的内容感兴趣程度可见一斑。

▲ Ethan清醒思考  近六周卡思指数变化  图源:卡思商业版

一方面,短视频为更多人参与到知识生产中提供了广阔的舞台,使得知识的边界得以拓展;另一方面,短视频的内容形式打破了知识传播和理解的壁垒,同时以社交为纽带进行共享,让知识可以触达更多的人。


抢夺用户注意力的几点设想

抓住用户注意力是抢夺用户、培育粉丝粘性的的第一个步骤。在当前的短视频生态中,如何靠内容抢夺用户的注意力呢?卡思数据认为有以下几点需要注意:

1、纯靠颜值已不足以引起用户注意

短视频发展前期,不少拥有甜美或者帅气外表的小哥哥小姐姐靠颜值出镜制造了不少爆款视频,也揽获了大批的粉丝,在短视频内容生态中占据了不容忽视的重要地位。但从最近的数据表现来看,这类视频的优势正在平台中逐步缩小,用户对于类似内容已经出现了一定的审美疲劳迹象,单靠颜值或是停留于表象的浅层次内容去吸引用户注意力变得愈发困难。在颜值之外,寻求更多可长久注视的亮点或许才是吸引长久注意的一种方式。

2. 从真实中“挖掘”美好

小兰在抖音上的走红给了我们一个很好的启发。有时候过于刻意或者过于模式化的内容总是容易有一系列复制品的跟随,当复制品太多时,难免会让人厌倦。能吸引用户、直击用户内心的往往是那些浸透于真实生活中所折射出的美好。无论是在创造不同类型的内容时,还是在打造红人人设时,以真实为内核、能够唤起用户情感认同和价值认同的内容必然更容易“唤起”用户的注意力。

3. 以“有用”为导向直击用户需求

当越来越多的用户在短视频中不仅仅满足于休闲娱乐时,以“有用”为导向输出内容就成为一种简单、粗暴获取用户注意的方式。什么样的内容能够引起用户兴趣、并能对用户产生实质性帮助?又应该以怎样的方式去传达所讲内容,才能被用户快速接受呢?当这两个问题明了以后,总会定向吸引到相应的人群。

毋庸置疑,短视频下半场的竞争,注定是“注意力抢夺”的战争。如何打好这场战役?值得深思。


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