知识付费难,大V在「流浪」

知乎

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大V不断出走,不断寻找适合的宿主平台。

2019 年是大V相继出走的一年,「大V再次出走知乎」、「大V出走知识星球」、「大V出走悟空问答」。在对宿主平台内容变现不满意后,大V们纷纷带领粉丝开启“流浪计划”,不断寻找兼顾影响力增长和商业化收益的平台。

其中知乎的大V出走与再出走,是很多人熟悉的故事。 2017 年 8 月悟空问答一次性挖走 300 名知乎大V。今年 1 月 8 日,微博问答官微宣布百位答主入驻,很多大V正是来自知乎平台。知乎在开启商业化加速后,分成计划并未与绝大多数大V达成共识,是很多大V相继出走的主要原因。

出走悟空问答则是大V们的一次用脚选择,今日头条旗下的悟空问答并入微头条后,已经开始去独立化发展。在今日头条流量池中孵化的悟空问题,内容分发依赖智能算法推广,大V的个人IP影响力并没有最大限度发挥,导致挖来的很多大V开始回流原平台。

近期知识星球产品的大V出走事件,是源于 3 月 29 日知识星球宣布进行技术升级,期间与内容更新的相关功能将无法使用。一个强调运营的内容社区,长时间不能内容更新,势必会造成大量用户流失,目前知识星球上诸如房产KOL“浮云观察”等一批大V开始出走。

微信已老、微博娱乐化、知乎难变现、知识星球少活力,在各个领域大V相继成型,希望商业化变现之际,很多人开始发现缺乏合适的平台进行商业化。摆在平台与大V之间的待解难题,正是 2019 年内容付费的困局。

存量时代,流量平台迎知识付费

QuestMobile报告显示, 2018 年移动互联网的月活跃用户增长仅为 3400 万,移动互联网开始进入存量盘活时代。微博、知乎、今日头条等流量平台,也正是此时思考如何对内容本身进行商业化。

2015 年开始,喜马拉雅、得到、蜻蜓等平台的兴起,将内容付费的第一道门打开,逐渐在用户中普及了知识付费的理念。因此在流量平台进入增长瓶颈期,自然而然想到知识付费这一模式。不过今天复盘来看,各家发展内容付费各有成败。

知乎是做知识付费最有优势的平台,平台用户「高知」、「高收入」、「年轻」的属性,对知识付费需求和付费意愿都比较强烈,但是知乎却在商业化上始终找不到合适的路线。近期的“盐选会员”正是这种迷茫的集中体现,盐选会员是将Live、付费等内容整合成大礼包,用户付费购买。而且知识付费产品与大V的分成体系没有协商一致,用户也需要为平台的产品整合再次付费,这些都是知乎做知识付费存在的问题。

今年 2 月份,知乎在北京开展了首站营销推介会,提出了内容营销评估标准RTR(阅读率)。其实这是软文营销的变种,知乎也提到要借助社区 5 万优质创作者,同时引入各领域优质MCN,帮助品牌和作者进行智能撮合交易。不过这项计划还未真正落地之际,知乎对大V接广告计划开始零容忍。例如知乎头号大V张佳玮因私接广告被禁言 7 天,促使张佳玮开始在微博活跃。 

今日头条是以智能推荐起家的内容平台,知识付费的精选理念与其存在一定冲突。不过头条还是一直推动粉丝关注作者账号,开始围绕作者(部分属于大V)打造影响力。相继推出了围绕用户关注点展开的问答产品悟空问答,以简短快讯快速拓展影响力的微头条,视频化展示的平台抖音和火山小视频等。这些产品借助今日头条都很容易拥有大流量,但是流量平台属性决定用户留存和转化率并不高,大V很难借助流量进行知识付费转化。

知名互联网人罗超曾经发布一条关于「马云」的微头条,获得了几百万的阅读量,感慨“粉丝不多也能获得流量,这是算法的一大优势?!钡呛芏啻骎更希望获得的商业化转化,而不是几百万空泛的阅读量。这是今日头条一直很难解决的问题,因此今年内测付费社群产品“圈子”。头条系的布局还是缺乏强关系链,单独依靠一款社群产品圈子,打通头条的知识付费体系并非易事。

微博作为国内很多大V的起源平台,过去除了加V认证外,对大V的商业化转化最先探索的网红电商领域。在 2015 年就推出了微博电商小程序“橱窗”,做内容付费则是从问答开始, 2018 年整合付费阅读、打赏、直播等产品,最终统一成V+事业部。

微博增值产品部运营负责人韩志鹏告诉Tech星球(微信ID:tech618):「微博对大V一直非常重视,除了将此前所有服务产品整合成V+,还推出大V价值榜,彰显大V价值?!?strong class="bqhvs">当然微博的内容付费还处于相对早期,目前V+的付费用户为 175 万,预计营收规模能达到 2000 多万。

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