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    2019-04-27 12:35 稿源:棱镜公众号  0条评论

    netflix

    图片来源图虫:已授站长之家使用

    58看 www.zhongenkeji.cn 声明:本文来自于微信公众号 棱镜(ID:lengjing_qqfinance),作者:Cover计划,授权站长之家转载发布。

    “我爱Netflix。但在这里我要说:Fuck Netflix!”

    每年 3 月底的美国影院业主大会(CinemaCon),向来是好莱坞大片宣传的重要一站。没有几个人预料到,今年第一个向Netflix开炮的,居然是奥斯卡影后海伦·米伦。

    和往年一样,迪士尼、环球、华纳、索尼、福斯、派拉蒙等好莱坞“六大”今年继续带着大项目来“拜码头”。唯一的区别是,母公司 21 世纪??怂贡皇展汉?,福斯不再单独登上舞台,而是成了迪士尼的一部分。

    海伦·米伦这番语出惊人,是发生在华纳兄弟的推介会上,后者将发行她今年一部新片?!坝霸旱奶逖槭俏抻肼妆鹊?There is nothing like sitting in the cinema)?!北甏挚?,这位以扮演英国女王闻名的演员又送上“致命一击”,收获了影院从业者雷鸣般的掌声。

    虽然花了大价钱加入美国电影协会,得到了福斯空出的位置,但今年Netflix依旧被挡在CinemaCon门外。

    2015 年宣布大举进军原创电影后,Netflix就成了行业公敌。好莱坞巨头和全球院线都在担心一件事:观众要是习惯了坐在沙发上看电影,烧钱的大片和昂贵的影厅设备以后谁来买单?

    Netflix已经颠覆了电视行业。早在 2007 年Youtube刚兴起时,这家经营DVD邮寄生意的硅谷公司就看准了大势:广播卫视和有线电视都将消亡,未来是流媒体的天下。

    12 年后的今天,全世界 190 多个国家都能看上“Netflix出品”的剧集、纪录片、脱口秀和动画,去年Netflix更是以 100 多项提名领跑艾美奖。

    现在,电影行业也要成为Netflix的囊中物了。 4 月 16 日,Netflix公布了 2019 年一季度财报,新增付费用户数量创下单季度新高,并一反常态,主动公布了几部旗下电影的播放数据。

    “蝙蝠侠”本·阿弗莱克领衔的《三方国界》,在IMDb和豆瓣上评分只在及格线上,但上线一个月有 5200 万用户观看;凯文·科斯特纳主演的《劫匪》,各平台都在 7 分上下徘徊,但一个月播放量超过了 4000 万。

    然而一季度财报公布后,Netflix股价不涨反跌。投资者们突然发现:尽管海外继续飞涨,Netflix在美国本土的增长故事越来越难讲下去了。随着债务不断积累、对手幡然醒悟,还没有建立竞争壁垒的Netflix远不足以高枕无忧。

    人们一边惊叹于Netflix飞速膨胀的体量,一边暗中嘀咕:这头庞然大物会不会哪天轰然倒塌?

    当年的挑战者,也到了守擂的时候

    4 月 16 日,Netflix发布了 2019 年一季度财报:一季度营收 45 亿美元,净利润3. 4 亿美元,同比分别大涨22%和18%。尤其值得一提的是,今年一季度新增 960 万用户后,Netflix全球用户总数已接近1. 5 亿。

    然而财报公布当天,Netflix的股价却应声大跌6%。投资者们普遍注意到了危险信号——无论是美国本土还是海外,Netflix一季度的用户增长都在放缓。

    事实上,一季度 960 万新增用户中,只有 170 万来自美国本土。更重要的是,Netflix预计二季度新增用户只有 500 万,不仅连续第二年倒退,其中美国本土新增用户更是只有 30 万。

    影响增长的因素很多,最直接的原因是涨价。Netflix今年 1 月宣布了 12 年来最大幅度的一次涨价,最受欢迎的标准月费从10. 99 美元上涨到12. 99 美元,涨幅达到18%。按照计划,二季度还会有更多国家的用户要面临涨价。

    3 月底的春季发布会上,苹果正式宣布进军自制内容,推出Apple TV+。在Netflix公布季报前三天,迪士尼也大张旗鼓地宣布:旗下流媒体Disney+将在今年 11 月上线,月费6. 99 美元,仅有Netflix的一半。

    Disney +的页面

    迪士尼管理层乐观预计,Disney+五年后至少会有 6000 万付费用户,高于外界预期。消息一出,迪士尼股价大涨11.54%,创下近十年涨幅新高。

    两相对比,投资者的看空情绪就很好理解了。作为一家一直围绕高增长讲故事的上市公司,Netflix在美国本土不仅增长放缓,还将面临一批竞争者蚕食,最近几年海外市场的高增长也出现了松动迹象。

    这样的情形,与当年Netflix逆袭百视达(Blockbuster)似曾相识。只不过当年的挑战者,如今站到了守擂的位置。

    1998 年,美国互联网创业方兴未艾?;炒ё怕舻羧砑驹芟碌牡谝煌敖?, 38 岁的里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)开始了二次创业,在加州圣何塞附近的Los Gatos创办了Netflix。

    “网片儿(net flicks)”——简单粗暴的名字说明了Netflix的业务:通过网站提供租碟服务。用户只需要上Netflix网站一点,第二天美国邮政就会把DVD寄到家。

    那还是录像带大行其道的年代,DVD才刚刚冒头。Netflix需要面对的是主导录像带租赁市场的百视达,一家在全美有几万家门店的租赁公司。

    尽管最开始连续几年亏损,但由于押准DVD爆发期,Netflix迅速成长了起来:到 2003 年,Netflix用户数接近 150 万。

    除了看准时机,Netflix的成功也在于比百事达更让用户受用的商业模式。当时,用户在百视达租碟要好几美元,一旦逾期未归还,还需缴纳高额滞纳金。

    里德·黑斯廷斯对此深有体会:一次他晚了一个半月归还《阿波罗 13 号》的录像带,结果被百视达“敲诈了” 40 美元的逾期费。

    这段不愉快的遭遇让他“耿耿于怀”,他后来一再对投资者和媒体表示,这笔“巨款”让他有了创立Netflix的想法。

    虽然这个被反复讲述的故事真实性存疑,但向外界传达的信息却非常清晰:同样是碟片租赁生意,Netflix的模式才代表未来。

    由于轻资产,Netflix租碟价格不仅是百视达的几分之一,后来更是推出了免邮费、不设逾期的会员月费模式,用户最低只需要付4. 9 美元,每次能最多租 4 张DVD——和如今Disney +用更低价挑战Netflix的方式如出一辙。

    在拒绝了百视达“不怀好意”的收购后,Netflix于 2002 年成功上市,并从 2003 年开始连续五年年增用户上百万。

    依靠“丰富片库吸引用户订阅——用户付费带来更多资金——扩充片库吸引更多新用户”的良性循环,到 2007 年,Netflix已经有将近 750 万用户,可提供 9 万多部影视节目,影碟邮寄件数突破了 10 亿大关。

    还好Youtube出现了

    2005 年,一个叫做Youtube的网站横空出世。尽管当时最清晰的视频也远不如现在的380P,短短一年不到,Youtube用户还是上传了几千万条短视频,每天吸引 800 万点击。 2006 年,Google以16. 5 亿美元高价收购了Youtube。

    可以说,Youtube的成功,及时地将Netflix从错误的方向拉了回来。

    Youtube现任首席商务官罗伯特·金索(Robert Kyncl)曾在Netflix就职。他在《订阅:数字时代的商业变现路径》中揭秘,在Youtube问世前,Netflix早就在思考如何启动在线视频业务。

    “在线看片的时代要来了,早晚有一天这会成为大生意?!崩锏隆ず谒雇⑺购芏嗄昵熬驮诤兔教宄┨杆闹占柘?,并且在 2000 年代初就已经在寻找在线看片的解决方案。

    由于当时普通家庭用户的网络带宽有限,Netflix最开始的设想是让用户在家里装一个名为“Netflix box”的下载设备,只需要提前一晚启动下载,第二天就能看上高清大片。

    然而Youtube的爆发式增长证明:用户其实愿意牺牲画质来换取便利和速度。于是Netflix抛弃了原先的计划转投流媒体,在 2007 年推出了在线点播服务,用户不需等待,就能在线看电影。

    2007 年Netflix上线流媒体时的页面

    由于带宽限制,在线观看的低清画质自然是比不上光碟的,这并不妨碍Netflix进入新一轮增长周期,因为Netflix找到了别的办法来弥补:海量片库。

    Netflix拿出了上万部影视作品的授权,各类影片应有尽有。在Netflix,用户既可以看到 50 年代的史诗巨作《宾虚》,也可以看到库布里克的《发条橙》,喜欢青春片的可以看经典的《早餐俱乐部》,喜欢香港动作片的可以看《黄飞鸿之西域雄狮》。

    一开始,Netflix的在线服务是免费的。只要是Netflix租碟业务的订阅用户,就可以额外享受在线观看的服务。

    光有海量片库还不足以保证用户的体验。太多商业案例证明,当选择过多的时候,消费者往往无所适从?;购枚嗄甑挠始腄VD生意,给了Netflix另一样东西:用户数据。

    在Netflix网站上,用户可以对看过的作品打分,并建立自己的个人片库。到 2007 年底,也就是其上线流媒体业务那一年,Netflix九年时间已经积累了 20 亿条用户打分。

    面对庞大的数据沉淀,Netflix研发出一套视频推荐算法,这套算法不仅可以根据用户的观影记录和打分推荐符合其喜好的电影,甚至能一定程度上预判用户的打分。

    算法成为了Netflix留住用户,甚至扩散用户口碑的法宝。Netflix发现,不少被评论界忽略甚至口诛笔伐的作品,实际上深受用户喜爱。

    “所有人都会给《辛德勒的名单》打五颗星,给亚当·桑德勒的喜剧片打三颗星。但你去研究播放数据会发现,多数人看的都是亚当·桑德勒?!崩锏隆ず谒雇⑺乖谝怀ED活动上一针见血——用户对理想自我的追求,远不如对简单享乐的偏好来得诚实。

    也正是从 2007 年开始,Netflix进入了爆发式增长期: 2007 年新增用户 116 万, 2008 年新增用户 190 万, 2009 年新增用户 288 万, 2010 年居然新增了 774 万用户。

    也是在 2010 年,Netflix迎来了重大转折点——大部分用户在线观看的电影数量首次超过了他们借阅DVD的数量。

    直到这时,很多人才意识到Netflix当年的预见性:随着网络基建逐步完善,视频网站雨后春笋般兴起,光碟市场只会不断萎缩。

    事实上,光 2010 年一年,美国DVD销量就下滑了20%,当年体量完全碾压Netflix的百视达在这一年申请了破产?;?,就连Netflix自己的DVD邮寄用户也在下滑。

    这个时候,Netflix的下一轮进化才刚刚开始。

    曲线突破内容“封锁”

    里德·黑斯廷斯清楚,Netflix其实只不过将影像市场的业务模式往前推了一步,其身份本质上并没有变化:虽然百视达倒下了,Netflix仍然只是好莱坞内容抵达受众的万千渠道之一。

    在Netflix稳步拓展用户的时候,看准视频网站的竞争对手也纷纷现身。除了始终占据了流量的Youtube,亚马逊在 2006 年推出了Amazon Prime Video的前身Amazon Video,紧接着迪士尼联手NBC环球在 2007 年成立了Hulu。

    既然当年用户会从百视达倒戈而来,又如何能保证他们不会为另一家网站而离开?只要对手收费更便宜,推荐系统更聪明。

    2000 年代,Movielink也一度是Netflix的有力竞争对手,这家在线点播网站不仅背靠华纳、环球、索尼等好莱坞巨头,后来更是一度被百视达看上,然而最终Movielink却在短短六年后就结束了服务。

    Netflix的护城河到底是什么?对于这个问题,Netflix分两步完成了回答。

    首先,一定要想尽办法拿到优质内容。

    前文提到,Netflix拥有上万部影视作品的播出授权,但这当中相当一部分是老电影,或者一些小众文艺片、恐怖片。

    当时,大部分热门大片只会出现在HBO、Showtime、Starz、FX等有线电视台。一旦一部热门大片从院线下映并发行了DVD,这些有线台就会买下发行权——因为拥有大量忠实的付费用户,它们付得起大价钱。

    成立十年后,Netflix终于找到了突破口。 2008 年,Netflix和Starz签下了一笔五年的合约,Starz从迪士尼和索尼拿到发行权的 2000 多部电影可以在Netflix网上播出,包括《蜘蛛侠3》、《料理鼠王》等当时刚从院线下映不久的热门影片。

    当时无论是有线电视台,还是好莱坞“六大”,很多人都还没意识到这笔交易会带来什么样的后果。

    Starz是美国知名的付费电视台,推出过《斯巴达克斯》、《黑帆》等美剧

    实际上,这笔交易意义重大。Netflix虽然每年据称要向Starz付出 3000 万美元的高价,但却借此曲线获得了好莱坞的优质内容,并且向其他手握优质内容的电视台释放出了信号。

    和Starz合作这一年,Netflix也和CBS、ABC达成合作,拿到了包括《犯罪现场调查》、《星际迷航》、《汉娜·蒙塔娜》等大批热门美剧,在电视节目内容上也找到了突破口。

    简单来说,这时Netflix成为了有线台的分销渠道。接下来两三年,面对这样一个事少钱多的新买家,有线台的防线一一被击破,好莱坞的内容逐步都落入了Netflix手中。

    眼看着Netflix用户突飞猛进,Starz终于反应过来:这笔交易亏了。 2011 年,当Netflix找上门谈续约时,Starz将价码翻了 10 倍,要求Netflix一年要付 3 亿美元。

    然而这个时候,Netflix已经不需要跪求Starz了?!拔颐窍衷谀玫绞谌ǖ哪谌菔翟谔嗔?,Starz提供的内容现在只占到本土用户观看量的8%?!痹诤蚐tarz谈崩后,里德·黑斯廷斯这样解释。

    放弃和Starz续约后,Netflix选择和要价更低的另一家有线台EPIX签下合同,拿到了派拉蒙、米高梅、狮门等其他几家好莱坞片厂作品的播放权,其中包括 007 系列、《夺宝奇兵》等大IP。

    这一年,Netflix的内容支出已经超过 6 亿美元。大手笔“买买买”的形象已经初现端倪。

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